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素人孵化成功率90%,这家抖音MCN掌握了长期增长秘诀

文章发布于:2023-06-03 14:58:43

文丨石磊


“MCN机构做的事情,是助力抖音电商通过达人和内容场的方式,将商品信息更快、更有效的传递给消费者。在某种意义上说,我们可以适度承接抖音电商的内容战略。”莫白是搜道网络(以下简称搜道)的合伙人。关于MCN的商业逻辑,在与亿邦动力的交流中,她有清晰的判断。


作为抖音电商生态的重要伙伴,MCN机构已然成为链接品牌、用户、作者与电商平台的关键一环。


随着全域兴趣电商的发展,数量庞大的MCN机构期待通过作者孵化机制、商业合作模式的迭代优化,在抖音电商找到持续升级的“长期进化论”。


依托自身在美妆直播领域的长期积累的供应链能力,加上创始团队优秀的内容创新能力,搜道悄无声息的成为了“抖音平台全国综合带货前十”、美妆类目TOP3,目前合作品牌企业万余家,打造数十款爆款产品。


2022年,杭州直播圈子里,搜道俨然成为一个传奇。


搜道赋能主播达人取得成功的背后有哪些故事?为什么在短短时间内搜道在抖音电商上发展如此飞速?它在帮助品牌和商家GMV增长上又有什么方法?MCN机构现在和未来的发展业态如何?


01

素人孵化成功率90%
吴小白们背后的“操盘手”


从淘宝直播起家,到如今覆盖抖音,搜道在圈子里的印象就是“稳”。


新消费兴起,KOL种草、直播带货等营销方式的流行不仅催生了一众新品牌,也见证了一批MCN机构的崛起壮大。彼时,搜道还在淘宝直播经营美妆,2021年5月,搜道凭借着在淘宝运营美妆的经验,决定入局抖音电商直播,专注红海赛道美妆品类的运营。但当时的时机并不算好,“已经错过了最大的红利期”。


但搜道仍然证明了抖音电商是一个长期赛道。2021年,抖音电商提出了“兴趣电商”概念,强调通过个性化匹配,把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用短视频、直播等内容形式,吸引用户停留、互动,并产生购买转化。显然,这一逻辑与年轻一代的人群特点相吻合。


“不跟随平台补贴风口、不追热点内容,内容调性有点‘挑’”。同行评价。


和多数头部MCN机构走明星主播路线不同,搜道从一开始就瞄准素人主播。直至今日,选人仍然很慢,平均一个月才签约一名主播,2022年仅签约8人。


用莫白的话说,“我们不去迎合风口、完全按照自己节奏来,也不去博概率,但必须精细化运营主播,提高成功概率”。


截至目前,其旗下素人主播孵化成功率高达90%。


在过去几年,“广撒网、快试错”已经被证明是头部MCN机构的有效策略之一。


基于自己的“选育模型”,搜道在构建主播特性与商品特性之间的关系上,下的力气更大。截至目前,搜道已孵化了大约30多个爆品,打造了被誉为“国货之光”的润百颜、柏瑞美、福瑞达等旗下的多款爆品。


在抖音电商平台上,多数美妆品牌都在力求快速推出新品以争抢市场份额,该垂直领域的达人直播和品牌自播进行得如火如荼。这其中,主播“吴小白的游乐园”凭借其独特人设和化妆技巧分享,吸引了一众粉丝,并在带货直播中收获了不俗的销售成绩。他也是搜道在素人时期就发掘的潜力KOS(关键意见传播者),在深度孵化下创作出了后来的系列爆款。


吴小白没有粉丝基础,取得成果的根本原因,主要是优质内容的不断输出。作为素人主播,吴小白持续研究兴趣电商的本质,他以自创的类似“底妆三剑客”、“妆前三部曲”等彩妆护肤教学内容累计上亿场观。

 

图片来源:“吴小白的游乐园”抖音官方号

此外,吴小白通过教学内容引出商品,配合机构对商品品质的筛选把控能力,最终将最佳选品方案推荐给用户。在这个过程中,用户会更自然地接受商品的特征、价值等信息,对达人的信任度在潜移默化中得到提升,而做出消费决策和下单行为也就变得顺理成章。


飞瓜数据显示,吴小白在近30天内累计开播24场,共达成了5000万元的直播销售额,场均观看人次最高136万。其中,Mistine蜜丝婷、云滋泉、PRAMY柏瑞美,为其近30天带货销售额排名TOP3的商品。


目前“吴小白的游乐园”在抖音已经拥有720多万粉丝关注,获赞155万+,并赢得了“2022抖音彩妆趋势官”的称号。


吴小白的成功背后,是搜道在内容创意和视频创作上对其进行的不断赋能。搜道对素人主播提供了全平台内容的营销方案,解决了产品销售与品牌传播的需求,也能通过销售渠道、供应链等优势为主播孵化提供完善的解决方案,进一步提升主播的长期竞争力。


目前,搜道旗下“还”拥有124.2万粉丝的“周周美美哒”、99.2万粉丝的“姜乃乃护肤”、59.8万粉丝的“森碟sendy”、23.6万粉丝的“就叫大美吧”、18.5万粉丝的“丹妮Danee”等数十位主播达人,各自在美妆、护肤、穿搭、时尚等细分领域进行内容创作,并收获大批粉丝的关注。


飞瓜数据显示,“周周美美哒”近30日销售破千万,场均观看人次50万;新主播“杜小雨”“直播销售额在300万左右。

02

三个必须的“刻意练习”
建设“内容、主播、货品”间良性关系


事实上,搜道从2016年开始就深耕直播短视频领域,从早先的国内最大的街拍美女社区美女时钟到淘宝直播,再到抖音电商,搜道与行业一起成长。


莫白表示,运气是一方面,更为重要的是公司的合作除了注重内容和内容的长期建设,更多的是关注人。


“明星主播和素人主播的孵化截然不同,素人没有明星天然光环和流量加持,需要在内容层面做更深的研究、下更大的力气。”莫白称,抖音内容的丰富度极高,兴趣转移的成本很低,主播要想留住粉丝,必须能生产要么更新颖、要么更专业的内容。


这更需要体现机构的专业性,“搜道从选人阶段就在内容层面对主播提出要求,更青睐本身就具备专业基础能力的素人。”


搜道对主播不设定考核指标。“我们和主播的关系,是一种共同创业的机制和理念,我们对主播提供相应的赋能和帮扶,让他们更加专业、更加了解产品,让主播可以在自己擅长的领域里发挥各自长项。”莫白坦言。


对于签约主播,搜道会提供给予专业的经纪人团队、BD团队、市场团队,对主播提供方向性直播内容创作指导和针对性的商务支持,并且给予主播不同程度的推广宣传支持,帮助主播快速涨粉,提升主播知名度。



在达人运营上,搜道以内容型达人为主;其优质的内容对产品也有种草价值,这对新锐品牌非常友好。


对于擅长打造“素人”的搜道来讲,其持续专注于美妆行业,从选人到培养、达人运营,都有着自己的核心优势。


人的背后是内容。


莫白表示,搜道从入驻抖音电商直播以来,内容侧在三个方面保持了“刻意练习”:


  • 必须首先基于美妆类目的专业研究,再追求创意;

  • 创意追求超脱常规,但必须基于对主播及粉丝的深刻理解;

  • 无论内容是什么,必须从品牌需求出发,持续追求带来更高成交额和观看量。


“三个必须”,形成了搜道在内容能力上的综合要求。短期来看,或许会影响到商业效率,但长远看,更优质的内容、更“聪明”的植入、让用户“被营销感”的降低,将是未来MCN机构和抖音平台共同探索的方向,内容驱动的数字营销将会变得越来越复杂。


作为专注于电商直播的机构,有了好主播必须有对应的“好货”。莫白表示,“一个好主播每天在直播间卖20-30个产品,一个主播一年至少3000个产品,多主播的货品供应链的确是一个巨大的挑战。”


搜道的方法听起来也很简单:凭借着对消费者洞察的精准把控和主播内容特点,并通过庞大的数据库对选品进行研判和初筛,并反复通过主播人设、粉丝画像、实际售卖等多重验证,来选择与自身匹配的货品。


“但是难在做到”,莫白说。


目前,搜道在杭州临平新城设立搜道选品及品牌孵化基地,持续引进优质品牌和供应链。同时,配置了20余人的主研发团队,每年数百万元技术投入,通过数据分析来支持选品。


03

抖音电商的长期主义
目前要深刻理解“全域增长”

面对未来,搜道也有自己必须面对的挑战。


对于头部MCN机构来说,对于旗下网红的崛起带来的风险、平台持续变化带来的调整、行业进入成熟阶段后的深度竞争等等,都是始终要面对的问题。


莫白认为,竞争到最后,靠的仍然是自身的竞争力。


首先,MCN机构已经到了比拼内功的新时代,除了内容孵化能力,还有变现效率和管理模式。


基于长期持续投入,搜道合作的深度直播渠道合作品牌超过1万余家,覆盖线上消费用户1.8亿。同时,搜道围绕直播带货衍生服务,选品数据分析,直播培训,品牌直播代运营、社群+直播解决方案等,已经形成比较完整的商业闭环。


其次,对平台的认识、机构与平台间的关系,要有长期且理性的认识。


如果说要用一个词去定义抖音平台,莫白认为是“公平”。“虽然平台政策时常调整,但它的变化不是针对某一个人、某一个账号的。也正是因为这种公平,机构只需要把关注点放在如何做出让用户喜欢的内容就足够了。”


“MCN机构运营抖音电商,需要坚持打磨内容,坚持长期主义,这在本质上也是给平台做优质内容增量、创造价值。”莫白对亿邦动力表示。


比如,在短视频和直播外,搜道旗下达人的橱窗自然销售额也已经自然形成了相当好的体量,在美妆类目里排名前列,“从2022年抖音电商开始提全域兴趣电商理念,就应该看到,抖音电商一定会持续加强对确定性需求的满足,表现为用户可以通过主动搜索、商城、店铺等更多场景,买到自己喜欢的商品。”


上下滑动查看完整榜单

图片来源:抖音电商2023年4月电商MCN机构综合实力榜


截至目前,搜道已经连续两个月登顶《抖音电商MCN机构综合实力榜》,稳居前列。


巴菲特有句经典名言:“如果你不愿意拥有一只股票十年,那你甚至不要考虑拥有它十分钟。”


于搜道而言,读懂了抖音的未来在于转向全域兴趣电商,未来的想象空间正在打开。



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