抖音，为什么在提倡企业做“私域流量”？
文章发布于：2021-12-08 11:21:15
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抖音，这是目前中文互联网最活跃的公域流量平台，也是我们很多企业家进行短视频和直播的营销阵地。
前两天因为要研究短视频和直播的课程原因，我回访我们的老学员，就聊到了他最近在短视频和直播上遇到的瓶颈。
他说，从过去做淘宝、信息流、到现在抖音上做短视频和直播，找达人或者大主播带货，这些旧或新的电商引流模式，都或多或少的体现出了一个相同的问题：拉新成本越来越高，效果时好时坏，自己有点迷茫，找不到方向，该怎么办？
我相信，可能很多同学都有类似的问题。
其实，这个问题一点都不让人意外，因为无论这些平台是新是旧，他们都有一个共同的名字：公域流量。
成本上升，引流效果不稳定，这是公域流量逃不开的瓶颈。
那么，有没有解决的办法呢？
抖音在7月27日，“私域新引擎·2021企业号产品发布会”上，就提出了以“强获客、正循环、高效率”为特征的“抖音私域”概念，专门给商家推出了企业号这个私域工具。
抖音为什么要提倡私域概念呢？
今天借着单仁行，我来谈谈关于私域流量的问题，希望对大家有所帮助。
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什么是私域流量，它和公域流量的区别在哪？它有什么用？
公域流量，人如其名，就是公共平台上大家共有的流量，你入驻我的平台，我平台上的用户就可以看见你，像淘宝、京东这样的电商平台，知乎、虎扑这样的论坛，还有抖音、快手这样的短视频网站，都是我们常见的公域流量平台。
当然，我们换个思路去理解，对于平台而言，所有在我这里的用户和商家，都是我的私域流量，这点很重要。
我们是在向平台借流量，或者是买流量。
公域流量，好在平台流量很大，一般自己不用担心流量问题。
但坏就坏在，平台基本上处于一个“自由竞争”的状态，这种状态下，28定律就奏效了：平台大部分流量都倾斜到少数大品牌的头部商户去了，你想从中分一杯羹非常不容易。
这时候，中小商家只能通过搜索优化、参加活动、投推广以及使用促销活动的方式来获得客户和成交，时间久了，耗费的成本自然越来越昂贵。
私域流量在这方面就友好的多了。
不是对你感兴趣的用户，他压根不会关注你，也不会搜索你，成为粉丝，跟你有所互动。
基于共同的需求或爱好去构建的流量池，更利于提高用户的粘性。
流量池的相对密封，就避免了公域流量平台容易被模仿而陷入价格战的问题。
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既然私域这么好，为什么做起来的却没几个呢？
要想搞明白这个问题，我们要弄懂私域是如何让客户买单的？
这里的关键词是：信任+频次。
信任，这是电商这个商业模式诞生之初就直接面临的问题。
大平台的出现很好的解决了这一点，支付宝的第三方代管货款的模式解决了用户最初的顾虑，而平台要求入驻商户缴纳的保证金，又保证了平台对于不良商家的惩戒权。
当平台的公信力做出来以后，即使是点对点的转账，用户也不会有太多疑虑，同样用户会基于平台长期建立的口碑，对平台上售卖的商品质量有相应的信任。
因为他们相信，即使出了事，平台也会给他们做主。
但是，私域流量中的营销却很难解决信任问题，特别是小品牌做私域流量，更是难上加难。
那些体量已经做到很大的企业，转到私域并不困难，因为品牌已经为他们解决了在用户心中的信任问题。
反过来，中小企业就没这么简单了。
尽管我们也讲过日久见人心，只要我产品够硬，慢慢的也能在私域流量这个相对小的池子里积累口碑，向外裂变。
但是，很多小品牌往往在产品和服务还没有经历足够多的市场检验的情况下，就贸然进入私域运营的领域。
这就很难保证自己通过质量来解决私域要面临的信任危机，自然也就难在私域流量中做出更好的成绩来。
接着，我们再来说频次的问题。
对于低频，客单价高的需求来说，比如说我们是制造业，需求有时候并不集中，行业领域也很小众。
可能到了旺季，我们就要去大量的投放广告获取获客成交的机会，但高客单价也意味着很难直接成交。
对于高频、客单价低的需求来说，比如日用品、食品饮料，私域是一个做持续复购、促销活动的营销转化阵地。
方向不同，业务不同，场景不同，私域的侧重点就会有所偏差。
当然，对于所有的私域来说，打造品牌影响力，这是终极目的。
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讲了这么多，我们来尝试总结一套看起来可行的私域流量方法论。
首先，依靠着内容和价值输出，或者是按照不同的业务场景，把用户导入私域流量池。
假如我们有线下的店铺，每一个走进店里的顾客，都是拉入社群的目标；
假如我们有足够的内容输出能力，那找准一个调性合适的平台输出足够的优质内容，通过短视频、直播把粉丝逐步引流到私域流量池中；
甚至我们员工的朋友圈也是私域流量的直接目标。
等流量池先积累了一部分用户，商品开始有了一定的销售量之后，就要着手进行下一步了。
第二步：构建用户画像。
用户画像咋一听起来很“高级”，说白了就是搞明白你的用户里，到底是哪些人。
年龄、性别、收入、地域、学历，这些都是最基本的用户画像元素。
弄清楚这些元素，下一步才能制定主推什么产品，什么样的选品更容易卖出去，搞什么样的用户裂变活动才能更容易获得他们的参与。
甚至我的客服号在群里说话方式是活泼还是稳重，都可以参照用户画像来决定。
当然这还只是最初级的玩法，高级的玩法是把用户进行圈层化管理。
将用户划分为几个不同的类型，将用户类型和输出内容、产品类型，沟通时机和频次进行精准匹配。
用户画像的其中一种，便是根据用户活跃度将用户划分为：
新用户、首单用户、复购用户、静默用户和流失用户。
小米前期的爆火，靠的就是这么一套用户运营体系。
小米前期主打“性价比、发烧友”，而那时候追求性价比的发烧友大多都是对电子产品有一定了解的年轻人。
这群人的特征是什么？
他们刚刚参加工作，没有太多收入，但是乐于在网络讨论，乐于分享。
基于这种用户画像，小米在国产手机品牌里率先搞了用户论坛，提高对品牌认同度高的用户的参与度。
小米把这些有潜力成为“超级用户”的发烧友，为品牌沉淀了最早的一批忠实粉丝，也为之后“裂变式”增长奠定了基础。
关于用户画像的玩法很多，我们可以充分发挥自己的想象力去寻找“留存用户”的共同点，精准的营销，精准的打磨产品。
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当然，没有任何一种模式天生就适合所有的生意，只有不断深耕和磨合，私域流量也是如此。
它并不神秘，本质上就是在流量红利褪去的大背景之下，进一步挖掘存量用户价值的玩法。
抖音愿意提倡私域模式，也是看到这点。
它希望用户和商家都能在抖音上构建更加私密的关系，从而留存在抖音这么一个大的生态当中。
而对于我们这些中小企业来说，利用短视频和直播，去逐步构建一个私域流量池，不管对未来去打造一个品牌，还是成交和持续复购，这都是一个我们用心理解，并且值得尝试的机会。
