1/关于私域裂变玩法
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点燃自研工具-“大裂变”
随着电商行业竞争的日趋激烈，传统的运营手法趋于无解，所以这几年接触的项目也开始涉及到用户运营工作，从最初由品牌方招募微商代理、到品牌方自己下海做微商，到以云集、爱库存为代表的社交电商时期，又经历了十荟团、兴盛优选这类社区团购热潮，直到现在在点燃做专门的品牌私域运营。由于经常接触各种相关的案例，也写过一些电商零售项目如何开展私域运营的文章，很多朋友看过后也找过来问我，说想探讨一下当前环境下用户增长的相关问题，有趣的是，不管怎么聊，最后往往话题都会去到“裂变”，所以本次分享，我想结合点燃的案例以及点燃自主研发的一套“大裂变”工具谈一下这个事情。2/为何裂变？
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裂变玩法类型细则
裂变：顾名思义就是让用户不断的完成二次传播，而且每个被二次传播带过来的用户都能够发起下一层的二次传播，类似原子核的链式反应，故而得名，裂变的营销工具非常丰富，常见的玩法不外乎这几类：
代表是拼多多，2人成团的玩法已经被很多拼购平台抄袭过去，甚至拼多多上架商品都必须同时录入日常价和拼团价，该玩法曾经风靡一时，其核心就是让用户主动去帮你寻找该商品的潜在用户并完成推送。当然，2人成团严格来说是起不到裂变效果的，至少得3人成团，由团长发起团购，找来第二个人，第二个人也看上这款拼团的商品，然后就从自己的好友通讯录中找来第三个人，从而进一步扩大传播，这个才是真正意义上的裂变。这个的代表还是拼多多，当年就是靠拉朋友过来“砍一刀”的这种应邀砍价玩法快速崛起，参与砍价的用户越多，价格越低，这类砍价工具基本上各大电商平台已经都很成熟了，包括后面天猫京东还推出了拼团优惠券，逻辑也是鼓励分享。这个是目前私域场景中最常见的裂变玩法，又称为助力、点餐、拆礼盒，形式简单，成本低，大部分裂变工具都支持邀请助力形式的裂变。这种裂变主要以加粉为目的，跟上面两种开单变现的玩法出发点是不一样的，所以在设计活动的时候一定要以如何实现增粉效果最大化为目的，千万不要贪心，把变现也融入其中，这样只会适得其反。这种玩法一般是给佣金，让用户有动力主动帮忙扩散，常见的应用场景就是云集这类社交电商平台，如你注册成为我的代理，然后自己消费享受折扣，介绍朋友过来消费拿佣金，如果你介绍的朋友也成为了代理，他介绍的朋友来消费，你也可以拿一部分佣金，这个模式经常用于发展微商代理或者个人代理，注意的就是每个代理收佣级别仅限2级，否则就会涉嫌传销。这里特别提一下，由于不是基于代理体系去设计，点燃在开发这种裂变模型的时候做了一些调整，把代理关系转变成邀请人关系，发出邀请的相当于团长，达成任务可以拿到大奖，而接受邀请前来助力的好友则是拿小奖，这个设计有什么好处呢？显然我的朋友就有很强的动机去为我助力了，毕竟不是白干活对吧？这个相信大家是再熟悉不过了，每年春节支付宝、微视、头条等都喜欢玩瓜分亿元红包的游戏，虽然具体玩法各不一样，但不管交换福卡还是拉人头做任务，它的底层原理都是让更多的人知道有这个活动，然后一起参与进来瓜分奖金池。所以仔细盘一下是不是发现这类裂变工具其实很多，而消费者也多多少少参与过这类活动，但是在我们接触到的实操案例中，裂变玩得好的商家却并不多，很多运营人员一开始想的太简单，觉得我只要把工具随便设置一下用户就自动把活动散发出去了，然后就被现实狠狠打脸，接着就放弃治疗，认为裂变也就那样，多半是被人过度神话了。如果你也碰到类似情况，那恭喜你，我们接下来会专门分析要怎么做好一场裂变活动，也许正好可以解开你之前的困惑。3/裂变活动如何设置？
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裂变的思考与实操
1-如何让每一级的用户都能分享出去，形成持续扩散的链式反应？这里牵涉到比较复杂的心理学机制，包括对用户行为的预判、对人性的预判，要说清楚这个问题，必须引用到斯坦福行为心理学教授Frogg曾发表过的一篇论述『行为设计学』的理论知识：简化模型就是B=MAT，B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。A、决定人发生行为的因素有3个：触发、动机和能力，三者缺一不可。比如，几个人想打麻将就是触发点，打麻将三缺一，三个人去找到第四个人动机就很高，那么刚好其中一个人的朋友就在附近而且今天休息，那么找到这个人的能力就具备了，于是，最终产生把第四个的人叫过来打麻将的行为。B、触发、动机和能力三者都是独立状态，我们应该尽力提升每个因素。在有限的成本内做有效的提升，例如裂变活动，我们从触发点去提升应该如何设计，就需要考虑这个产品是很多人都喜欢的，非常实用的，才是一个好的触发点，那如何提升动力呢？自然是给到用户更充足的利益点，更丰厚的奖品。C、需要注意的是，当动机足够强或行为已足够简单，再提高动机或降低成本对行为的发生影响甚微。这也是为什么在实际工作中，我们明明已将3步流程转化为2步，用户的转化率仍然没有提升的原因，操作路径的高效性只是影响用户行为的因素之一，简化到一定程度再做简化可能是无效的。了解了MAT的逻辑，我们再来看下如何用它解决前面说到的裂变活动设计的问题：用户能感知到触发点；
用户能把触发点和目标行为结合起来；
触发点发生的时候，用户同时有能力和目标完成任务。
触发的出现需要配合合适的场景，不能让用户感觉是催着他们使用产品，否者会对用户造成干扰，那么如何寻找触发点？以一场裂变活动为例：一个婴童用品品牌，做一场裂变活动，奖品是一个小水壶，把时间选在61儿童节前夕，海报设计成带娃出游背着一个水壶，是不是很有代入感？一方面提醒用户，马上要过节了，你想好带孩子上哪玩没有？一方面又给用户暗示，小孩子好动，夏天出汗容易口渴，出外游玩记得带上水壶，这样就给了用户很强的代入感。那怎么让用户有能力完成任务呢？这就是我们在任务环节的设计上需要遵循几个逻辑：不占用用户太多的时间
不要太复杂，以免产生操作负荷和认知负荷
尊重用户已有的使用习惯，不改变用户的操作习惯
OK，那么我们只需要设计成把你的专属海报分享朋友圈，号召3个朋友扫码为你助力，就可以拿到这个小水壶：首先发朋友圈对大部分微信用户来说都是轻车熟路的事了，不存在任何操作难度，而发动3个好友助力应该大部分人都能做到，所以整个活动的设计都符合MAT逻辑。2-那么接下来我们就开始思考：如何让每一个用户带来更多的用户？这个问题同样可以采用理论+实践的方式，我们先来看一个很有意思的公式：病毒传播效果公式。对营销学感兴趣的同学可能会见过这个公式，很多人认为它只是纯空中楼阁的理论，很难用到实际操作，但是里面的几个关键指标K，CT还是有很强的解释意义的：Custs(0)是种子用户数量， Custs(t)是过了一个时间周期后， 增加的新用户人数。t则是周期，可以选择天，月年。确定T周期后，通过大数据统计，计算K值和ct值。 传播周期是指种子用户在一轮传播后， 失去了再邀请新用户的能力。换句话说，是一个新用户用户了7天时间成功推荐了2个用户后，就再也不推荐了。
那这个传播周期如何计算呢？我认为是加权平均值，第一个用户是第一天推荐的，第二个用户是第7天推荐的。那传播周期就等于（1*1+7*1)/2＝4。平均花了4天推荐了2个用户，种子用户就失去了推荐能力。 K因子是一个用户可以成功推荐的新用户，因此需要通过新用户到老用户的转化率来计算。举例说，某日新增用户有10000人，这些新用户里有5000人进行了朋友圈分享推荐， 这5000用户的推荐带来了13000个新用户。总之根据数据统计这个例子里，K因子就是1.3, 即每个用户可以带来1.3个新用户。 K因子必须要大于一才能实现用户数量的快速增长，假如用户基数是100，100个用户带来了100个新用户，平均每个用户只带来一个新用户，K因子就是1，用户人数的时间轴曲线是线性的。 所有的通过病毒营销， 自我复制， 实现爆炸式增长的互联网产品， K因子都远大于1. 在facebook发展初期， 一个用户可以带来20个新用户。对应的用户增长图表就是。它反映出， 在初始阶段迅速积累用户， 在4到5个传播周期过后， 系统用户就呈现惊人的爆炸增长。仅用6个传播周期人数就达到14亿。其基本逻辑就是，在设计裂变的时候，应该尽可能的提升K因子，这样裂变效果就是倍数级的放大，如何提升K因子？其实很简单，还是前面说到的那个送水壶活动，做成多级奖励的方式，让每个用户都从原来的邀请3个人变成有动力邀请6个人，K因子就大幅提升了，具体怎么设计呢？我把原来的3个好友助力送水壶，升级成：三个好友助力成功，送小水壶一个
六个好友助力成功，送小水壶+精美水壶套+背带
十个好友助力成功，送保温水壶+精美水壶套+背带
经过这个改动的效果是怎么样的呢？原来一个用户平均能裂变过来1.7个新粉，改之后平均能裂变过来2.4个新粉，提升还是非常明显的。3-既然我增加了奖品，自然增加了预算，那接下来要考虑的就是如何控制裂变成本？这是一个非常核心的话题，不管是老板还是甲方，你在提交一个裂变方案的时候，对方一定不止关心这场裂变能带来多少新粉，肯定也会关注你打算投入多少奖品、你的加粉成本是多少。说实话，加粉成本只能预估，就像投广告，你能够控制每个CPC的费用，但是没法精确控制每个新客的获客成本，那我们就看下以加粉为目的的裂变，这个成本要如何预估、如何控制：在奖品的选择上，尽量选实用但是成本不高的产品，这会给你提供较大的容错空间；
在多级奖品的设置上，最高等级的奖品既要跟最低等级的奖品有差异，但也不要形成太大的差异，否则你会发现最低的那个等级形同虚设，而且加粉成本难以控制；
计算单粉成本的时候，不要直接拿奖品成本除以达成条件的人数，因为总有人是任务只达成一半的，这些人没拿奖品，会帮你分摊加粉成本；
给大家一个参考数据：一个国内知名的口腔护理品牌，用成本8元左右的牙膏做裂变，裂变率大概是1:1，新粉的加粉成本大概是1.2元左右，一般我们认为能控制到1元以下都算比较成功的，当然还要看每个具体项目的平均单粉价值，国内某知名电商平台的私域负责人认为，裂变粉的GMV能在2年内覆盖他们的加粉成本，都是值得做的，因为他们去公域投放，也是这么个状况。4/结语
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在这个获客成本高昂的时代，裂变要如何去玩已经是每个用户运营者必须面对和认真思考的问题，毕竟相对高企的外部推广预算而言，私域裂变还是具有费用低、增粉快、爆发力强的优点，而且裂变的工具也在不断的迭代更新，相信不久大家会看到更多基于小程序的裂变工具，总之，这是行业和时代发展的一个趋势，而我们要做的，无非就是顺势而为，乘风扬帆。 
